Indian Samourai इंडियन सामुराई

Ambani, l'homme le plus riche d'Asie et le 4ème plus riche du monde affronte Bezos sur le sol indien.

Les 2 géants du retail s’affrontent depuis octobre 2020 et l’enjeu est majeur. Pour mieux comprendre ce qui se trame, voici d’abord un aperçu du secteur retail en Inde :

• 1) Retail non-organisé : Commerce indépendant : ≈ 86% (quelques 12-15 millions de petits magasins, les kirana shops)
• 2) Retail organisé / modern trade :
•       2)1) Grande distribution : 10% (7% en 2012 à 11,4% en 2025), 80 milliards USD en 2019
•       2)2) E-commerce : 4% (0,5% en 2016 à 7,6% en 2025)

En ce qui concerne la grande distribution, Nielsen compte 600 enseignes pour environ 12 000 PDV (points de vente) (auxquels s’ajoutent 8 000 PDV modern trade indépendants, soit un total de 20 000 PDV – les sources varient entre 10 000 et de vieilles prévisions de 100 000 pour 2020). Les 20 premières enseignes contribuent à 70-75% du business. Voici les 8 plus grosses :

1. Reliance retail limited (10 415 PDV; CA 17,5 milliards USD ou 22%)
2. Future retail limited (Big Bazaar, EasyDay, 7-eleven, Foodhall, Easyday, Nilgiris, Central, Hometown ; 1 511 PDV ; CA 3 milliards USD ou 4%)
3. Avenue Supermarts Ltd (D-Mart ; 176 PDV ; CA 2,8 milliards USD)
4. Aditya Birla Fashion & Retail Ltd (Pantaloons ; 2 714 PDV ; 1,1 milliard USD)
5. Infinity Retail/Croma, filiale de Tata (97 PDV ; CA 512 millions USD)
6. Shoppers stop (210 PDV ; CA 470 millions USD)
7. Trent limited (Westside, Star Bazaar, Landmark ; 264 PDV ; CA : 364 millions USD)
8. V-Mart Retail Limited (69 PDV ; CA : 225 millions USD)

Or en 2020, Future Retail, filiale du groupe Future Group, qui possède 4% de parts du marché retail indien, a été mis en vente, en raison de son niveau d’endettement lié à de nombreuses acquisitions ces 7 dernières années et à l’impact du Covid.

En août 2019, Amazon a pris une participation de 205 millions USD (49%) dans l’une des filiales de Future Group (Future Coupons). Future Coupons possède 7,3% des parts de Future Retail. Donc Amazon a récupéré 3,58% de Future Retail Limited. CQFD. Et selon les termes de cette prise de participation, elle comporterait une option d’achat sur la maison-mère (Future Retail).

En août 2020, Reliance a passé un accord avec Future Retail pour le racheter pour un montant de 3,4 milliards de dollars.

Amazon a contesté ce rachat qu’il considère constituer une rupture de contrat (cf la clause de rachat). À la demande d’Amazon, un tribunal d’arbitrage à Singapour a ordonné le gel du rachat. Reliance a dans le même temps fait savoir le 25 octobre qu’il entendait « exercer ses droits et finaliser la transaction dans les termes de l’accord avec Future Group sans aucun délai ». Or le 2 février 2021, la Haute Cour de Delhi a ordonné la suspension de la vente de Future Retail à Reliance et a déclaré que l’ordonnance du tribunal de Singapour était exécutoire en Inde.

Par ailleurs, en septembre 2020, Reliance « aurait » offert de vendre à Amazon une part de son businss retail (à hauteur de 40% soit 20 milliards USD). Pour Bezos, empêcher le deal Future Group-Reliance pourrait-il aider le deal Amazon-Reliance ? Affaire à suivre…

Autre rumeur de septembre 2020 : Walmart (qui est le principal investisseur de Flipkart, l’Amazon indien, avec 77% des parts depuis l’injection de 16 milliards USD en mai 2018) pourrait investir dans la branche retail de Tata (le plus gros conglomérat indien) à hauteur de 20-25 milliards USD.

Les tendances que l’on devrait observer dans le retail :

• - Convergence des secteurs online et offline : « Les brick & mortars adoptent de plus en plus les technologies numériques pour une croissance accélérée et les pure players s’intéressent aux actifs physiques (hors ligne). » On le voit avec Amazon qui lorgne sur le réseau de magasins de Reliance et sur Walmart celui de Tata.
• - Co-existence des différents canaux de distribution et de vente. Sur le moyen terme (2025), la grande distribution et le e-commerce devraient gagner des parts de marché sur le secteur désorganisé qui va quand même croître.

Les grandes dates de l’histoire du thé en Inde

• 1661-1800 : Popularisation du thé en Angleterre (140 ans)
  
• 1820-1870 : Développement des plantations de thé en Inde (50 ans)
  
• (1839-1860 : Guerres de l’opium entre l’Angleterre et la Chine)
• 1880-1900 : Campagnes pour populariser le thé indien dans le monde (20 ans)
  
• 1901-1936 : Campagne pour populariser le thé en Inde (40 ans)
  

À la fin de 1936, les villageois indiens étaient habitués au thé. En 1945, même les sans-abri vivant dans les rues de Calcutta buvaient du thé. Mais en 1955, la consommation par habitant en Inde n’était que d’environ 0,23 kilos, contre 4,54 livres en Grande-Bretagne. En 2016, l’Inde, avec 24% de la production mondiale était derrière la Chine (38%) et devant le Kenya (8,6%). Avec 19% de la consommation mondiale, l’Inde était derrière la Chine (38,6%). Pour autant, elle n’occuperait que la 28^ème place du classement mondial de consommation par habitant, avec 0,33 kilos consommés par an.

Ma recette de thé indien (masala chai) pour 2-3 personnes :

Faire bouillir 2 tasses d’eau. Quand ça bout, ajouter les épices concassées (dans un mortier c’est plus facile sinon avec une planche à découper et un marteau) ci-dessous. Laisser frémir à feu doux 5 minutes. Ajouter 1 ou 2 tasses de lait puis du sucre (3-4 cuillers à soupe). Porter à ébullition et laisser frémir. Ajouter le thé noir non aromatisé et laisser infuser le temps qu’il vous plaît – dans le Sud on le fait beaucoup moins infuser quand dans le nord. Et voilà !

• 3 cardamomes
• 1 dé de gingembre frais
• 1 bâton de cannelle (env. 3 cm)
• 1 clou de girofle (optionnel)
• 2 grains de poivre noir (optionnel)

Les Indiens et le thé. Si le thé était la boisson nationale anglaise depuis la fin du 18^ème siècle, les Indiens ne buvaient toujours pas de thé eux-mêmes à la fin du 19^ème siècle.

Mais ils buvaient quoi alors les Indiens s’ils ne buvaient pas de thé ? Et bien de l’eau ! Les riches musulmans buvaient aussi du café, qui a probablement été amené dans le sud de l’Inde par les marchands arabes avant le 17^ème siècle. (Par la suite, le café (filter coffee ou infusion de café obtenue par percolation de poudre de café finement moulue et mélangée à du lait moussé et bouilli à l'infusion) se démocratisa dans cette région et les Anglais ouvrirent la première grosse plantation organisée dans le Karnataka dans les années 1830.) Dans le nord de l’Inde, les villageois buvaient également du lassi et du babeurre (buttermilk), un sous-produit obtenu lors de la fabrication du ghee (beurre clarifié), en barattant le yaourt et en récupérant le liquide. Ils buvaient également des jus de fruits comme le nimbu pani, jus de citron vert mélangé avec de l’eau et du sel et/ou du sucre.  S’ils voulaient quelque chose de plus fort, ils buvaient de l’arrack (boisson alcoolisée distillée à partir de la fermentation de fruits, de riz, de canne à sucre, de sève de palmier ou de sève de cocotier) ou du toddy (grog ou cocktail fait d’alcool, d’eau, de miel, d’herbes et d’épices, et servi chaud).

Rural folk sing and dance in an advertisement for Brooke Bond 'Kora Dust', 1920s-1930s. Source

Or, en 1901, l’Indian Tea Association a réalisé que son plus gros marché était en fait sous ses yeux et a étendu sa campagne de marketing au sous-continent avec pourtant peu de résultats jusqu’en 1914. Voici les actions qu’elle a mise en place afin de convaincre les Indiens de boire du thé :

- Emploi d’1 surintendant et de 2 « voyageurs européens intelligents » qui écumaient l’Inde en rendant visite aux épiciers ;

- Livraison de thé liquide dans les bureaux ;

- Au cours de la 1^ère guerre mondiale, des étals de thé furent installés dans les usines, les mines de charbon et les filatures de coton où cette boisson sut déduire les ouvriers assoiffés. C’est d’ailleurs pendant la guerre que les propriétaires d’usines prirent conscience des bienfaits obtenus en prenant un peu soin de leurs travailleurs, notamment en leur laissant des pauses-thé – la « cantine de thé » fut établie en 1919 comme « un élément important d’une entreprise industrielle » ;

- Chemin de fer : des vendeurs furent équipés de bouilloires, de tasses et de sachets de thé et postés aux principaux carrefours ferroviaires du Pendjab et du Bengale (garam chai ! Hindu pani ! Muslim pani ! Chaque religion avait son étal de thé, pour des questions de pureté). Ce thé (chai) contenait plus de sucre et de lait (et ensuite des épices) que préconisé par les Européens, mais c’est ainsi qu’il séduisit les Indiens du Nord, et notamment les travailleurs affamés de protéines (1 tasse = 40 calories). Ça ne plut pas vraiment aux Anglais car le thé épicé a tendance à utiliser moins de feuilles de thé mais bon, on ne peut pas gagner sur tous les terrains ;

- Les échoppes de thé se développèrent mais doucement, notamment parce que les femmes refusaient d’y aller ;

- Démonstrateurs de thé : ils choisissaient un quartier dans chaque ville et pendant 4 mois, ils visitaient chaque maison, rue par rue, tous les jours à la même heure, pour montrer comment préparer le thé correctement. Mais il leur fallut gérer une certaine hostilité : contre les démonstrateurs hindous dans les ménages musulmans, contre les non-brahmanes dans les ménages brahmanes (ils finirent d’ailleurs par n’employer que des brahmanes parce ce comme ils sont au sommet de l’échelle castéiste, tout le monde peut manger la nourriture qu’ils cuisinent), contre la présence d’hommes dans des cuisines etc. ;

- Lors de la 2^nde guerre mondiale, des fourgons de thé spéciaux ont été mis en place pour ravitailler les troupes indiennes et anglaises.

Àprès plus de 35 ans d'une campagne intensive (!!) la fin de 1936, les villageois indiens étaient habitués au thé. En 1945, même les sans-abri vivant dans les rues de Calcutta buvaient du thé. Mais en 1955, la consommation par habitant en Inde n’était que d’environ 0,23 kilos, contre 4,54 livres en Grande-Bretagne.

En 2016, l’Inde, avec 24% de la production mondiale était derrière la Chine (38%) et devant le Kenya (8,6%) (source). Avec 19% de la consommation mondiale, l’Inde était derrière la Chine (38,6%) (source). Pour autant, elle n’occuperait que la 28^ème place du classement mondial de consommation par habitant, avec 0,33 kilos consommés par an (source)

À suivre...